来源：经济观察报
潮流玩具江湖
李华清
你听说过泡泡玛特的Molly吗？作为成年人，你会持续花钱购买单个要数十元、体积小巧到或许你单手就能握住、设计相对时尚的塑料（或布艺）娃娃吗？你会因为抽玩具盲盒时抽中隐藏款而非常开心吗？
对于以上问题，不接触潮流玩具的读者可能会一脸懵，而对于潮流玩具的狂热人士来说，可能Molly就是他们的心头好，他们可以在潮流玩具方面一掷千金，抽中隐藏款会高兴到发朋友圈让好友前排吸欧气（“吸欧气”，网络用语，指沾沾运气）。
潮流玩具，公开资料对该词的释义是，简称潮玩，又称艺术玩具或设计师玩具，融入了绘画、雕塑、艺术设计、潮流文化等多元素的玩具载体。
潮流玩具，这个词很新，业内头部企业泡泡玛特的创始人、董事会主席、行政总裁王宁曾在一次公开演讲中讲过，之所以取这个名字，是因为产品不是卖给小朋友，又不能叫“成人玩具”，就想了这么一个名字，他们公司也有参与到对这个词的定义。这个行业也很新，泡泡玛特号称是中国潮流玩具文化的开拓者和主要推动者、中国最大的潮流文化玩具公司，但其实它自己的发展史也仅有10年。这个行业的市场空间目前也很小，根据相关报告，年中国潮流玩具市场规模为亿元人民币，而年，市场规模仅为63亿元；但这个行业市场增速也很快，年到年期间，复合年增长率为34.6%。
经过数年快速发展，潮流玩具扩大了粉丝群体，泡泡玛特的资本之路也越走越宽，先是在新三板挂牌后谋求港股上市，11月22日，泡泡玛特通过港交所的聆讯，被称有可能是“盲盒第一股”。
与众多泛娱乐企业类似，IP对于泡泡玛特来说至关重要，但与很多IP不同的是，泡泡玛特的自有IP背后几乎没有内容支撑。这或许会让人发出一个灵魂拷问：一个被变现前知名度并不广泛的IP做成的小玩具，是如何从成年人口袋里掏到钱的？
拔足狂奔的发展速度
11月24日下午，当经济观察报记者抵达泡泡玛特在广州丽影广场的门店时，二三十平方左右的小店里顾客并不多，一名妈妈细细审视透明包装盒里Molly的造型，她想给女儿买个玩具，与这名妈妈的挑选动作迥异的是，有些年轻人一过来就直奔被盒子完全密封的玩具，不约而同地拿起盒子摇、甩。
店员对于顾客摇甩盒子的动作习以为常，这些客人正在试图依靠自己的经验买到隐藏款。买完全密封、拆封前并不知道盒内玩具造型的行为，在业内有个描述词叫“抽盲盒”。泡泡玛特品牌产品的类别可以分为盲盒、手办、BJD（球关节娃娃）以及衍生品。盲盒这种形式，娱乐化了零售环节，当下相当受业内推崇，泡泡玛特丽影广场门店里摆放得最多的也是盲盒。泡泡玛特的港股聆讯集资料介绍，年前三季度，公司销售的盲盒数量达到个，11月22日，泡泡玛特通过港交所的聆讯，被称有可能是“盲盒第一股”。
而要理解为什么客人这么想要买到隐藏款，还需更了解泡泡玛特。泡泡玛特目前运营93个IP，其中12个是自有的，25个是独家的，剩下的56个是非独家的。泡泡玛特自有的IP里面，Molly创造了最多的营收，年到年期间，Molly创造的营收能分别占到泡泡玛特总收益的89.4%、62.9%和32.9%，此外知名度较高的自有IP还有Di－moo、BOBO、Yuki等。
拿Molly举例，Molly的形象设计出自香港艺术家王信明之手，它是一个短卷发、大眼睛、嘴巴下撇的小姑娘形象，泡泡玛特为这个IP设计了很多系列，例如“十二生肖系列”、“西游系列”，一个系列里有不同的造型，绝大部分是常规款造型，也会有隐藏款造型，Mol－ly的十二生肖系列里的隐藏款是“凤”的造型，西游系列里的隐藏款是“如来”的造型。
隐藏款造型产量很低，很难买到，按照“物以稀为贵”的规则，它的收藏价值也更高。闲鱼在年曾出过一个盲盒经济的报告，称Molly是闲鱼上最热门的盲盒商品，一年内Molly的交易单数超过23万单，交易均价为元（这个交易均价已经比一手市场里Molly的销售价高不少，目前Molly的单个盲盒的销售定价大多是59元），它的胡桃夹子系列王子隐藏款在闲鱼上涨价22倍。
一个几厘米高的塑料娃娃，在二手市场里能卖出千元的价格，让很多人瞠目结舌，催生这一现象的背后离不开来自粉丝的力量。
11月24日，经济观察报记者走访泡泡玛特丽影广场门店时遇到一个25岁的姑娘，安安（化名），安安从事电子竞技行业，用她的话来说，就是自从年毕业加入打工大军，她的职业一直跟“玩”有关。大概一年前，安安逛街的时候看到了泡泡玛特的公仔，觉得很酷，开始购买，从此一发不可收拾，还带动了身边朋友进入这个圈子。11月23日她刚统计完当月在泡泡玛特的消费金额，高达元，23日晚她在泡泡玛特的丽影门店消费过，24日又去店里逛，还想继续抽盲盒。
“我这个月的钱都给了这家店了。”安安自我调侃道。11月对于很多年轻人来说，是“剁手”的月份，由于疫情影响，泡泡玛特上半年的新品发布都推迟了，安安发现11月店里集中上架了不少新品，买得更为频繁。其实，线上也可以抽盲盒，年泡泡玛特就上线了“泡泡抽盒机”小程序，线上旗舰店也可以购买盲盒，但安安更喜欢在线下买，可以摇一摇、甩一甩，在依靠运气的基础上，还可以倚仗自己的经验。
泡泡玛特的聆讯集资料介绍，公司的销售渠道有五种，分别是零售店、线上渠道、机器人商店、经销商和批量采购的批发以及展会。直到年，零售店的销售额在所有渠道中一骑绝尘，但年上半年，线上渠道销售额超过零售店，线上渠道销售额达3.34亿元，零售店销售额达3.13亿元。
尽管也积累了挑隐藏款的经验，但安安买的最多的还是常规款，她告诉经济观察报记者，家里有一整面墙摆放泡泡玛特的玩具，隐藏款会被收藏起来，有些常规款会被转手卖出去。安安感觉泡泡玛特的常规款越来越不好在二手市场出售了，毕竟面市的泡泡玛特玩具越来越多，除非二手的价格很低，否则很多人还是想拥有一手的。
买了这么多的泡泡玛特玩具，安安自我评价这不是理性的消费：“如果我自控能力强一点，今天不买了，就省钱了，但抵抗不住诱惑。”安安认为她不会去赌博，但抽盲盒能给她好像赌博那么强烈的期待感和兴奋感。除开抽盲盒，安安还有一个费钱且类似的娱乐方式就是在游戏机上抽卡。“集齐系列”这种很费劲的玩法也很早吸引到安安，她曾经是集小浣熊卡片大军中的一员。
安安对泡泡玛特开在广州的五家门店了如指掌，她告诉记者，天环广场门店更大更热闹，11月27日广州门店会有一次限定发售，上午十点开卖，可能早上六七点就会有人排队，如果记者想要更多的素材，可以当天去逛门店。
弗若斯特沙利文公司在年做的调查报告显示，15到40岁、受过良好文化教育、渴望自我表达、愿意消费以获取精神上满足的年轻人是潮流玩具的主要目标消费者，68%左右的潮流玩具消费者在过去的一年内有过复购行为，其中20%左右购买超过五次；27%左右的潮流玩具消费者愿意为喜欢的潮流玩具支付人民币元以上。
正是由于像安安这样的支持者的存在，泡泡玛特在过去三年里拔足狂奔，是中国增速最快的潮流玩具企业。
泡泡玛特的聆讯集资料显示，年，公司总收益是1.58亿元，年和年的收益增速均超过%，年的总收益为16.8亿元，年上半年收益达8.17亿元；纯利方面，年录得万元，年录得万元，年录得4.51亿元，年上半年录得1.41亿元。泡泡玛特将玩具制造的环节外包出去，毛利率相当高，过往三年毛利率能在60%到75%之间。
营收利润增长的背后，是经营规模的增长。年底，泡泡玛特的零售店只有32家，截至年上半年有家；年底，泡泡玛特的机器人商店只有43家，截至年上半年有家；年泡泡玛特开始出海，截至年上半年，泡泡玛特拥有25家中国经销商和22家海外经销商，经销网络覆盖中国的16个省份和21个海外国家及地区。
重塑IP商业逻辑
泡泡玛特在聆讯集资料中称，IP是公司业务的核心。王宁曾在一次视频采访中曾发表过看法，盲盒虽然是潮玩比较受欢迎的销售方式，能制造惊喜，但惊喜感不是盲盒最核心的价值，核心依然是盒子里面的东西。
泡泡玛特除开销售有IP的玩具，也会销售第三方玩具，与刚创业时不同，现在IP产品已经是泡泡玛特营收的“顶梁柱”。资料显示，年来自IP产品的收益占比达到82.1%，来自第三方产品的收益占比为16.6%。
IP运营，对于泛娱乐的企业来说是老生常谈的话题，在该领域，鼻祖级企业当数迪士尼，迪士尼有很多家喻户晓的IP，每年光是IP授权收入就是一笔可观的进项。在中国，也有企业对标迪士尼，例如奥飞娱乐（.SZ），布局动漫、游戏、电影、玩具、婴童用品。
IP运营做得出色，似乎躺着就能挣钱，每种IP变现的途径都会是IP宣传的途径，形成良性循环。举个例子，喜羊羊与灰太狼的动漫打出知名度之后，酒店从奥飞娱乐处拿到喜羊羊与灰太狼的授权，推出相关主题房间，房间布置得很有童趣，吸引带小孩的旅客入住，喜羊羊与灰太狼也因此有更多的曝光度。但IP运营也有不好做的地方，常见的IP脱胎于内容，内容可能是一部动漫，也可以是一本小说等，内容创作时间长，内容宣传的成本也不低，前期投资比较大。
但是，泡泡玛特的自有IP，比较特别的一点是，它们背后几乎是没有内容的，正如名字所介绍的那样，它们只是艺术家设计出来的带有艺术色彩的玩具，也有人称，泡泡玛特的自有IP是“无人格化的IP”。既然它们在被变现之前，没有知名度也没有粉丝，一经被设计出来就推向市场，那么，它们是怎么让消费者埋单的呢？而且，还需要让成年消费者埋单。
以上问题，估计也是困扰不少业内人士的问题。王宁在年曾经做过一次公开演讲，演讲中，他提到，日本一家历史很悠久的手办公司——海洋堂的社长曾问过他一个问题，为什么有故事的手办例如《海贼王》、《火影隐者》的销售越来越不好看，而Molly能火起来？
王宁用他理解的超级IP形成逻辑回答了这个问题。王宁认为，对于年轻人来说，《还珠格格》、《西游记》，甚至是周杰伦这个人，都称得上是超级IP，因为年轻人熟悉《还珠格格》、《西游记》里的人物、剧情发展，甚至能讲出几句剧里的台词，能唱周杰伦的不少歌。而他们为什么能让年轻人这么熟悉？背后可能跟年轻人小时候寒暑假里老是会重看这两部剧，老是会听到周杰伦的歌有很大关系，可以推断出，一个超级IP的形成，背后需要时间成本。但是，年轻人现在的时间已经被切得碎片化，信息、内容的增长更是爆炸式的，可能很多年轻人都知道年出过一部蛮火的剧叫《延禧攻略》，剧里魏璎珞的形象还捧红了扮演者吴谨言，但这部剧有70集，估计没多少个年轻人能从头到尾看完，这部剧还没播完，又出来一部有点相似的剧叫《如懿传》，有87集，它不可避免地瓜分掉观众对于《延禧攻略》的
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